Osobní značka CEO dnes není „hezký marketing“ ani influencerství. Je to multiplikátor důvěry, který zkracuje obchodní cyklus, zlepšuje kvalitu příležitostí a pomáhá přitahovat správné lidi - ještě před první schůzkou.
V rozhovoru s Katkou Luskovou pojmenováváme, proč nestačí být dobrý, ale je potřeba být viditelný, srozumitelný a hodnotově konzistentní. A taky kde je nejčastější past: honit dosahy místo důvěry - a zaměnit algoritmus za autoritu.
„Když se příběhy lídrů spojí.“
To byl název našeho čtvrtečního offline setkání a nebyla to jen fráze, ale realita, kterou jsme měli šanci spolu s dalšími desítkami CEO zažít. Jak už několikrát zaznělo z našich firemních úst, připomněli i naši spíkři: „Je skvělé vědět, že tam nahoře nejste sami, protože tam hodně fouká.“ A přesně o tom tahle setkání jsou. O ujištění, že pokud se teď nedaří, může to být jen začátek něčeho velkého. V podobné situaci byla většina naší komunity, a ví, že bude líp.
Náš CEO, který si na tento event oblékl pomyslné moderátorské sako, David, ve své úvodní řeči přirovnal podnikání a CEO pozici k rozbouřenému moři. Ve své alegorii byl Scaleupboard přístavem, kam si členové mohou chodit pro zásoby energie a inspirace, pro rady i pro odpočinek. Moc Davidovi za toto přirovnání děkujeme a doufáme, že pro vás všechny bude Scaleupboard tím nejlepším přístavem na vaší cestě.
Hlavními speakry našeho offline setkání byli hned čtyři hosté. Přinesli směsici témat, která dnes vnímáme jako klíčová, a vybírali jsme je na základě jejich dlouholeté expertízy.
Proč je osobní značka CEO dnes reálně obchodní aktivum?
„Osobní značka je multiplikátor byznysu. Funguje jako zrychlovač důvěry, a to ve chvíli, kdy stojí na skutečném příběhu, skutečných výsledcích a skutečných hodnotách. Nestačí být dobrý. Je potřeba být viditelný, srozumitelný a zapamatovatelný, aby si na vás lidé vzpomněli ve chvíli, kdy vás potřebují. Když se pak rozhoduje o spolupráci investor, partner, klíčový klient nebo budoucí zaměstnanec, nerozhoduje se jen podle produktu, ale podle důvěry. A ta vzniká nejrychleji mezi konkrétními lidmi.
Osobní značka nemá být maskou, ale vědomou identitou a závazkem. Pak se jí daří zkracovat obchodní cyklus, zvyšovat kvalitu i „match“ příležitostí - obchodních i personálních - a vytváří kontext a očekávání ještě před první schůzkou. Jinými slovy, dveře už jsou pootevřené. Stačí jimi projít.
Digitální a AI doba důležitost osobního přístupu ještě víc posiluje. Anonymita v byznysu je podle mě když ne slabinou, tak nevyužitým potenciálem.“
Kdy se osobní značka začíná „vyplácet“? Jaké signály to poznají dřív než čísla?
„U klientů vidím, že se práce na značce začne vyplácet už tím, že jdete do sebe, abyste pojmenovali váš příběh, přínos a publikum aka cílovou skupinu. Vědomě na sobě pracujete. Uvědomujete si své hodnoty, svůj charakter, svou osobnost. A vytváříte závazek ve své vlastní značce.
Teprve potom se začnou dít pozitivní věci navenek. Poznáte to ve chvíli, kdy vás lidé oslovují tak, že už o vás něco vědí. Pamatují si kus vašeho příběhu. Nemusíte vysvětlovat, čemu se věnujete. Vědí to ještě než řeknete první větu.
Když vytrváte, v čase pak přicházejí příležitosti, které jste aktivně nehledali. Dostáváte pozvání do debat, na akce, do spoluprací. Ozývají se lidé, kteří jsou vám hodnotově blízcí. To vám šetří čas, energii i peníze.
Že jste se stali autoritou poznáte tak, že přestanete být jednou z možností a začnete být vědomou volbou druhé strany.“
Jaký je rozdíl mezi „být vidět“ a „být důvěryhodný/á“? Co je nejčastější past?
Být vidět znamená být velmi dobře “distribuovaný” tam, kde jsou relevantní oči a uši pro to, co nabízíte. Může to znamenat spoustu věcí, třeba virální příspěvek. Můžete mít desítky tisíc sledujících. Ale to samo o sobě ještě neznamená hodnotu.
Viditelnost je o tom, kolik lidí vás zahlédne. Důvěra je o tom, kolik lidí vám svěří řešení svého problému. Jedna z pastí je, že virálu dáte přednost před důvěrou. Můžete mít dosahy, lajky a komentáře, a přesto vám nikdo nezavolá, když přijde na skutečný obchod nebo partnerství.
Moje doporučení je, abyste nezaměňovali autoritu za algoritmus. Ve chvíli, kdy lidé začnou honit frekvenci, trendy a formáty, přizpůsobují tón jen proto, aby byli „zajímavější“, tak se vzdalují sami sobě. Značka se stane výkonem. Ne identitou.
Důvěra vzniká tehdy, když to, co říkáte veřejně, platí i v realitě, kdy mezi vaším obsahem a vaším chováním není rozpor.
Jak osobní značka podporuje značku firmy - a kdy jí naopak škodí? Jak sladit osobní styl s firemními hodnotami?
„Osobní značka podporuje firmu ve chvíli, kdy je v souladu s jejím směrem, hodnotami a kulturou. Když lídr zosobňuje to, co firma skutečně žije. Lidé totiž nevnímají hodnoty z webu. Vnímají je skrze chování konkrétního člověka. CEO je nejsilnější nositel hodnot a kultury. Pokud mluví o otevřenosti, ale jedná netransparentně, značka firmy se tím drolí. Pokud mluví o kvalitě a jde příkladem, značka firmy sílí.
Osobní značka tady funguje jako zesilovač značky firemní.
Zažila jsem několik případů, kdy osobní značka začala škodit firmě. Když je postavená na polopravdách, na egu, na potřebě pozornosti nebo na tématech, která nejsou v souladu s byznysem. Nebo když je výrazně silnější než samotná značka firmy a všechno stojí jen na jedné osobě.
Sladění osobního stylu s firemními hodnotami ale neznamená být stejný. Znamená být konzistentní v názorech. Můžete být přirozeně jiní, můžete mít osobitý styl, ale musíte být čitelní v tom, čemu věříte a za čím stojíte.
Osobní značka CEO dává firmě uvěřitelnou tvář.“
Co má CEO publikovat, když nechce být influencer? Jak vypadá obsahový mix pro seriózní B2B?
„CEO nemusí být influencer. Měl by být čitelný lídr. V B2B by měl publikovat to, jak přemýšlí. Jak se rozhoduje. Jaké má postoje k tématům, která hýbou jeho oborem. Jak navazuje obchodní vztahy. Protože právě způsob uvažování buduje autoritu. Produkt si lidé mohou porovnat, ale myšlení lídra ne. Stojí za to podívat se na obsah ještě z jiné optiky. Ne jen z pohledu toho, kdy já mám potřebu něco říct. Ale kdy lidé, ke kterým mluvím, mají potřebu to ode mě slyšet.
Dokud publikuji jen proto, že mám názor, tvořím obsah. Ve chvíli, kdy začnu vědomě budovat potřebu, aby právě ode mě chtěli slyšet určitý pohled, začínám budovat značku.
Značka nevzniká množstvím sdělení. Vzniká očekáváním. Když si lidé začnou říkat: „Zajímá mě, jak se na to dívá právě on/ona.“ To je moment, kdy se z komunikace stává reputace.“
A konkrétní obsahový mix pro B2B? Máme dobrou zkušenost s těmito 3 oblastmi:
1.
KONKRÉTNÍ ZKUŠENOST
Ne teorie, ale realita z praxe. Co se povedlo. Co se nepovedlo. Co bych dnes udělal jinak.
2.
HODNOTOVÝ POSTOJ
K leadershipu, k trhu, k inovacím, k lidem. Lidé chtějí vědět, za čím stojíte.
3.
KONTEXT
Kam firmu vedete. Kde jsou její kořeny. Jaké jsou vaše ambice a vize.
Jak si nastavit jednoduchý obsahový systém, který nezabije kalendář CEO? Co je minimum (rytmus, formáty, recyklace)?
„Osobní značka nemá být další operativní úkol CEO. Když přidává tlak, je to cesta do nikam. Má vytvářet příležitosti. Minimum není o počtu příspěvků a veřejných výstupů. Minimum je o rytmu, strategii, systému.
CEO nepotřebuje publikovat každý týden. Potřebuje si pravidelně sednout a přemýšlet. Třeba 2x měsíčně si vyhradit pevný čas na reflexi: co jsme řešili, co jsme rozhodli, co jsme pochopili. A co z toho slouží vám? Z těchto momentů vzniká obsah přirozeně.
Obsahový systém může být velmi jednoduchý: Záznam z jednání s popisem emocí. Jedno hlubší zamyšlení měsíčně. Jedna konkrétní zkušenost z praxe. Jedno jasné stanovisko k tématu, které hýbe oborem.
Formát je až druhotný. Může to být text, krátké video, rozhovor. Důležitější než forma je konzistence perspektivy.
A recyklace? To je efektivita. Jedno silné téma lze rozpracovat do více výstupů – text na LinkedIn, část do newsletteru, citace do PR, krátké video. Neříkáte nové věci. Prohlubujete jednu.
Věřím i tomu, že CEO nemusí tvořit obsah sám. Může mít partnera, který pomůže jeho myšlenky vytáhnout, strukturovat a chytře distribuovat. Podporuju všechny CEOs, ať sami píšou, protože tím se učí formulovat myšlenky. A paralelně, ať si nechají klást chytré otázky a mají naproti sobě člověka z masa a kostí. Obsah tu nemá být “masová AI” produkce. Obsah je vedlejším produktem přemýšlení a činů CEO.“
Jak pracovat s reputací v krizi nebo při kontroverzi? Co dělat do 24 hodin a co nikdy nedělat?
„Krize sama o sobě reputaci neničí. Reputaci ničí způsob reakce. V prvních 24 hodinách je nejdůležitější jedna věc: nenechat vzniknout vakuum. Ticho si totiž veřejnost vyplní sama. A většinou ne ve váš prospěch. Proto je tak důležité mít ve firmě nastavené krizové PR i procesy s konkrétními zodpovědnostmi.
Reagovat rychle znamená reagovat věcně, klidně a s jasným rámcem, ne skrze emoce. Přiznat fakta, pokud jsou na vaší straně. Převzít odpovědnost, pokud je to potřeba. Ukázat, že situaci řešíte.
Hlídejte si i to, aby osobní obsah CEO a obsah firmy byly v souladu. V krizi se vše zesiluje a vy na to potřebujete být připravení.
A co nikdy nedělat?
Neútočit zpět ze zraněného ega. Nemazat reakce bez vysvětlení. Neprat špinavé prádlo na veřejnosti (to se bohužel občas děje na síti LinkedIn). Nepředstírat, že se nic neděje. Digitální stopa si pamatuje a lidé také. Reputace se dlouhodobě buduje konzistencí. A právě ta vám v krizi drží záda. Pokud jste dlouhodobě čitelní a hodnotově pevní, veřejnost vám dá větší kredit v době krize.“
Katka je expertka na budování osobní značky. U svých klientů uplatňuje více než 15 let zkušeností v marketingu z mezinárodních organizací a na LinkedIn ji sleduje přes 10 000 lidí. Ve Scaleupboard vede CEO Brands, kde provází členy budováním osobní značky. Každý měsíc pořádá setkání, na kterých ukazuje, jak k tomu strategicky přistupovat, aby z toho CEO a foundeři mohli skutečně těžit.
Scaling Up kniha
Ve Scaling Up sdílí Verne Harnish a jeho tým praktické nástroje a techniky pro budování firmy schopné dominovat vlastnímu odvětví.